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不邁這三步，微信O2O還只是紙上談兵

2014-01-14 

紙上談兵，乃兵法大忌。商場如戰(zhàn)場，如果只是花拳繡腿、紙上談兵，注定落得失敗的下場。

如今，這個論斷用在微信身上一點也不為過，只是并非針對微信作為IM工具本身，而是其鼓吹的無所不能的應(yīng)用場景。

在近期媒體的報道中，可以看出微信覬覦的一些市場，比如本地生活服務(wù)類。你總能看到這樣的關(guān)鍵詞，“反攻線下”、“顛覆”、“革命”等充斥著眼球，其心可昭。

在微信鼓吹的海底撈火鍋O2O模式案列中，用戶可以感受到微信的消費體驗。從關(guān)注海底撈公眾賬號開始，就能立即收到海底撈提示的短信，“微信訂餐尚未開放，請自行下載海底撈的APP……”

費了九牛二虎之力后，才發(fā)現(xiàn)微信能夠應(yīng)用的場景也只有支付，而嚴(yán)格意義上來說，微信只是提供了二維碼識別器功能的工具，支付的后端也是由財付通完成現(xiàn)金結(jié)算。

宣傳要猛，可以理解，但是影響用戶體驗，只能讓消費者避而遠之。微信的應(yīng)用場景并沒有想象中的那么神奇，至少現(xiàn)在談還為時過早。微信還需要至少解決三個方面的問題。

首先是信息，如何發(fā)現(xiàn)更多更好的商鋪。

中國餐飲行業(yè)尚處在草莽時代，信息標(biāo)準(zhǔn)化程度低下，稅控機、POS機、點菜機和CRM系統(tǒng)等五花八門。擺在商戶面前最現(xiàn)實的，并不是優(yōu)化營銷的問題，而是解決明天如何生存。因此，商戶黃頁信息采集和發(fā)布成為一個又苦又累的生意。這也是美團、大眾點評如何的核心價值所在。

按照目前騰訊電商的積累，遠沒有做到足夠大的體量去完善這個環(huán)節(jié)。作為微信O2O實驗的排頭兵團購，騰訊曾經(jīng)花了很大力氣，卻沒有做起來，在內(nèi)部逐步被邊緣化。一個值得注意的細節(jié)是，在騰訊地圖最新的移動端版本中，悄然上線了團購頻道，并選擇了大眾點評的商鋪信息作為內(nèi)置，而棄用了自己的團購數(shù)據(jù)。

這實際上是非常微妙的。在騰訊的世界里，沒有自己不能做的產(chǎn)品。即便不行，也可以山寨一個出來，依靠騰訊的用戶資源，假以時日亦可略有所成。近年來，騰訊主動放棄的陣地并不多見，除了前段時間賣給搜狗的搜搜及其相關(guān)業(yè)務(wù)。

基于地理位置服務(wù)（LBS）是O2O中重要的一個環(huán)節(jié)，而地圖是LBS不可或缺的核心應(yīng)用。通過和大眾點評的合作，可以緩解騰訊的燃眉之急。不過這種合作只是暫時的，除非有了資本層面的捆綁。

其次是誠信體系，如何讓商戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，讓用戶擁有更多話語權(quán)。

微信平臺必須要具備套完善的用戶賬戶體系，數(shù)字化的客戶關(guān)系管理（CRM），以及在此基礎(chǔ)上建立起來的商業(yè)信用規(guī)則和秩序。

O2O和電子商務(wù)，實際上殊途同歸，商務(wù)規(guī)則是建立和結(jié)構(gòu)秩序的標(biāo)準(zhǔn)。騰訊不缺用戶賬戶體系，但缺乏CRM以及長時間去建立的商業(yè)誠信體系。這也是為何騰訊電商還在拼命燒錢跑規(guī)模的邏輯。

最后是方便，有了前兩者作為保證，將某些本地環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)到上線進行，比如電影選作，酒店預(yù)訂，餐飲預(yù)訂等。對用戶來說，節(jié)省了時間，對商戶來說，降低了人員成本。

餐飲店的成本結(jié)構(gòu)，大致是運營成本在46%左右，人力成本亦46%左右，平均利潤率在8%。這是個勞動密集型產(chǎn)業(yè)。要做到效率更高，無非是降低成本，但運營成本是菜品保障，很難降低，可降低的成本在人力成本上。

節(jié)省成本后，并不等于失去了服務(wù)保障。把自己定義成平臺商，商家才是賣家，而不像團購網(wǎng)站自己直接賣產(chǎn)品。然后加上擔(dān)保交易，以及隨之能產(chǎn)生的真實交易評價。但是如何去約束商家提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)呢？不難，比如支付寶就完全可以承擔(dān)擔(dān)保交易，對商家就有了更多的話語權(quán)，既能保障用戶的交易安全，又能約束商家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在O2O時代，只有真正解決了“隨時隨地隨身”、“數(shù)字化顧客管理（CRM）”、“基于地理位置服務(wù)（LBS）”、“大數(shù)據(jù)”和“延伸線下服務(wù)場景”五大需求，微信滲透線下才算邁開實質(zhì)性的一步。否則，這還只是一句空談。

        編輯：明代超人