您當(dāng)前的位置: 首頁 > 新聞動態(tài) > 正版敗給了山寨？洞洞鞋之父，揮刀自宮！

不是每次正品“失寵”的鍋

都由山寨來背

“洞洞鞋”也該填補(bǔ)自己

經(jīng)營戰(zhàn)略上的漏洞

關(guān)廠，爆丑洞洞鞋的鼻祖Crocs要不干了??？

近日，洞洞鞋鼻祖Crocs宣布將關(guān)閉位于墨西哥和意大利的兩個自有工廠。

消息一出，很多人認(rèn)為Crocs要放棄洞洞鞋了。

死忠粉們聲嘶力竭。

很快，Crocs發(fā)聲明向外界澄清，這是洞洞鞋的新戰(zhàn)略，鞋子還會繼續(xù)賣，只不過不再自己生產(chǎn)了。

終于讓粉絲松了一口氣。

就這么一雙早就被山寨到爛大街的丑鞋，居然還有死忠粉追捧，Crocs心里陣陣暗爽。

但是，Crocs在2017年前已經(jīng)連續(xù)4年虧損， 到2017年才實(shí)現(xiàn)一定的正向經(jīng)營性收入，山寨洞洞鞋一度被認(rèn)為是Crocs受挫的重要原因。

從2017年初宣布的大規(guī)模關(guān)店計劃，到如今的關(guān)閉工廠，紅極一時的Crocs洞洞鞋到底經(jīng)歷了什么？

這次動刀，究竟有什么樣的意義？

1

丑到忍不住自黑，卻火到令人發(fā)指

Crocs洞洞鞋本來是為劃船運(yùn)動設(shè)計而成的樹脂防滑鞋。

結(jié)果2002年一經(jīng)推出，Crocs洞洞鞋很快就成為醫(yī)院和飯店工作者的最愛，并很快風(fēng)靡大街小巷，公司的年銷售額也很快突破1億美元。而關(guān)于它的丑，則是公認(rèn)的，無論是粉絲還是反對者，“一視同仁”。

1、“丑到爆”

在狂熱粉心中，Crocs可不僅僅是一雙鞋，它們對于雙腳而言，甚至堪比宗教信仰。

然而在洞洞鞋反對者眼中，Crocs洞洞鞋爛透了，丑爆了，誰穿誰傻叉！

2010年，《時代》雜志在線發(fā)布了一個全球50大最差發(fā)明榜單，上榜的產(chǎn)品，基本都是創(chuàng)意很好，但產(chǎn)品真不咋地，Crocs洞洞鞋也赫然在目。

對Crocs的評價是這樣的：“不管洞洞鞋如何受歡迎，他們實(shí)在太丑了?！?/span>

丑又如何？Crocs絲毫不在意，反而做起了自黑營銷。

Crocs洞洞鞋的產(chǎn)品策略是先抓住消費(fèi)者的眼睛，再以腳的觸感，讓消費(fèi)者乖乖掏錢。

視覺確實(shí)是最重要的購買動機(jī)觸發(fā)點(diǎn)，在這一點(diǎn)上，Crocs將色彩的運(yùn)用做到了一個極致。

但鞋子的外形就真的是很難讓所有人都接受。

“如果你尊重自己，就不要穿 Crocs?！?br />

“不要跟我說穿著一雙舒服點(diǎn)的橙色塑料鞋就是潮流了?！?/span>

反洞洞鞋人士甚至在社交網(wǎng)絡(luò)上成立了聯(lián)盟，沒事就是對Crocs的各種神噴，還在Facebook上建了一個“士可磨破腳皮，絕不穿洞洞鞋”的主頁….

他們對洞洞鞋的一致評價是，“它丑得觸目驚心，丑是一切的原罪”。

面對Crocs關(guān)廠的消息，反洞洞鞋聯(lián)盟拍案叫絕，“感謝上帝把最丑的洞洞鞋帶走了！愿天堂沒有傷痛?！?/span>

“時尚毒瘤洞洞鞋統(tǒng)治的朝代終于結(jié)束了！”

2、火得“令人發(fā)指”

丑火丑火！Crocs的火在于，它先從一款主打功能型的產(chǎn)品，變成大眾產(chǎn)品，又變成街頭潮品、被帶到時尚界。

被奢侈品開發(fā)到T臺上的Crocs真的很扎眼，

（巴黎世家）

（Crocs × Christopher Kane）

有狂熱粉穿它結(jié)婚，

無數(shù)人把它奉為潮搭神器。

美國有位廚師曾經(jīng)一口氣買了200雙橙色的Crocs。

就像早年超肥的牛仔褲，近年來也很火的鴨子鞋，在以丑為美的圈層，Crocs洞洞鞋也算是個中傳奇了。

其在全球40個國家有銷售網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品覆蓋全年齡段，在Crocs洞洞鞋“普及率”最高的以色列，每6個人中就有一人擁有Crocs鞋。

無論是政府官員（比如小布什和奧巴馬），還是街頭青年，明星大腕，Crocs無處不在，徹底成為一款無國界、無性別、無年齡、無身份的通吃鞋。

2006年Crocs在納斯達(dá)克上市，并創(chuàng)下了鞋類企業(yè)首次公開招股的首日股價上漲最高紀(jì)錄。

銷量最大的時候，Crocs年銷上億雙鞋。

然而，在全球經(jīng)濟(jì)衰退期間，Crocs的銷售情況走了下坡路。直到2013年黑石集團(tuán)投資2億美元，加上名人背書以及高街時尚的簇?fù)?，其狀況才開始緩和，卻仍然沒有擋住連續(xù)四年的虧損。

其實(shí)背后問題很嚴(yán)重，創(chuàng)立至今，Crocs進(jìn)行了四次主要的轉(zhuǎn)型。

2

四次轉(zhuǎn)型，被逼“動刀”

Crocs的每次轉(zhuǎn)型，都是一番折騰，卻如同曇花一現(xiàn)。

第一次，打造爆款周邊

在2007年，洞洞鞋最火的時候，Crocs已經(jīng)開始考慮轉(zhuǎn)型，想要打造一個和消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，而不只是來得快去得快的時髦貨。

Crocs希望通過改變產(chǎn)品的樣式來提升吸引力，還為此收購了多家公司，專為卡駱馳鞋透氣洞生產(chǎn)裝飾品。

在洞洞上插飾品，被業(yè)界嘲笑“只會在洞洞上做文章”。

同時，快速進(jìn)入運(yùn)動服飾業(yè)，并推出了成人和兒童的休閑運(yùn)動服以及其他運(yùn)動配件，但均收效甚微。

想從爆款周邊形成更多突破點(diǎn)，Crocs沒能成功。

第二次，“雪藏”洞洞鞋

2008年，洞洞鞋退潮開始退潮，造成大量庫存積壓，尤其是中國市場。

當(dāng)時，國內(nèi)山寨洞洞鞋已經(jīng)很多，所以國內(nèi)的山寨鞋被指責(zé)為Crocs滯銷的原因。

但是，Crocs當(dāng)時的滯銷趨勢全球性的。

Crocs股價在四個月內(nèi)暴跌63%，2009年迎來上市后第一次巨虧，達(dá)到1.84億美元，為應(yīng)對危機(jī)裁員2000人。

這次轉(zhuǎn)型，Crocs開始擴(kuò)充產(chǎn)品線，從最初的洞洞鞋，擴(kuò)展至帆布鞋、休閑皮鞋、高爾夫鞋乃至于高跟鞋，提升產(chǎn)品多元性。

還耍起了小聰明，“雪藏”洞洞鞋。在做門店陳列時，將洞洞鞋當(dāng)成“誘餌”，從最顯眼的位置挪到門店最里邊的位置，希望達(dá)到消費(fèi)者進(jìn)店先看到其它產(chǎn)品的目的。

但同樣，這樣的做法并沒有什么卵用，本質(zhì)上來講，這第二次的轉(zhuǎn)型就是第一次轉(zhuǎn)型的延伸產(chǎn)物，同時，Crocs的多元產(chǎn)品策略，實(shí)際上是讓自己陷入了其它早已一片紅海的品類，缺乏經(jīng)驗(yàn)，完全沒有競爭力。

第三次，大關(guān)店

2014年，因?yàn)殚L期業(yè)績不佳，Crocs公開承認(rèn)，盲目擴(kuò)張產(chǎn)品線速度過快。

至此揭開了第三次轉(zhuǎn)型的序幕——全球戰(zhàn)略重組，其中包括在2014年關(guān)閉或重組了以中國市場為首的600間直營門店中的75到100間，并將原有的350個產(chǎn)品線縮減30-40%，把被“雪藏”的洞洞鞋重新放在第一位。

從2015年夏天開始，每天花費(fèi)2萬美元在Twitter上投廣告。關(guān)閉了三個地區(qū)性營銷部門，新成立一個全球部門，負(fù)責(zé)制訂推出全球經(jīng)營策略。

但直到2016年，也沒有找到方向，反而連續(xù)第四年虧損。

2017年，CEO Gregg Ribatt宣布卸任，同時宣布到2018年底前將關(guān)閉目前全球558家門店中160家左右業(yè)績不良的門店，將店數(shù)減至400家左右。

三次試錯，歷時10年，從單一產(chǎn)品到品類擴(kuò)張，再到全面調(diào)整，并無進(jìn)展。

第四次進(jìn)行時，揮刀自宮，砍供應(yīng)鏈

現(xiàn)在Crocs正在經(jīng)歷它的第四次轉(zhuǎn)型，一邊繼續(xù)關(guān)店，一邊決定砍掉自營工廠。

關(guān)廠的消息著實(shí)把忠實(shí)粉們嚇了一跳，好在至少從Crocs的聲明中，這是虛驚一場。

將被關(guān)閉的兩家Crocs自有工廠，其生產(chǎn)的產(chǎn)品不到Crocs總產(chǎn)品的10%，外包可以使改變產(chǎn)品線更容易，最主要的是能夠減少Crocs的經(jīng)營成本。

關(guān)廠之后，所有生產(chǎn)將完全外包給第三方工廠。

同時，在過去一個季度，Crocs關(guān)閉了28個零售網(wǎng)點(diǎn)，距離其2018年底將門店數(shù)量減少到400以內(nèi)的計劃，還有四個多月時間，然而零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)不到400個，未來要加大線上銷售的投入。

面對粉絲的擔(dān)心，Crocs做出了回應(yīng)：“粉絲們所表現(xiàn)出來的對于Crocs的感情，令我們感動萬分。我們要說的是，Crocs的未來將是一片光明，輝煌耀眼?！?/span>

但不得不反思的是，消費(fèi)者到底買的是鞋還是僅僅在為Crocs這個牌子消費(fèi)？

3

山寨真的是被冤枉的

最初賣的是產(chǎn)品，后來賣的是品牌。

Crocs洞洞鞋火極一時，被抄、被學(xué)到爛大街，以至于后來，可能有相當(dāng)一部分人并不知道Crocs是洞洞鞋鼻祖，但要說洞洞鞋，尤其在國內(nèi)，到處都有，什么價位的都有。

但是問題來了，傷害Crocs的是山寨嗎？

并不是，國際大品牌，哪一個沒有被山寨過？

除了品牌先發(fā)優(yōu)勢的影響力，Crocs的護(hù)城河等同于無。

1、零門檻

時尚圈，不是美得令人沉醉，就是丑得獨(dú)樹一幟，一丑驚人。

Crocs開創(chuàng)了一個品類，但它的一炮而紅，離不開一個非常重要的因素，即Crocs搭上了一波潮流，“丑即時尚”，并收到時尚界人士、藝術(shù)家、設(shè)計師、各路明星、潮人這些高逼格、小圈子認(rèn)識的追捧。。

你愛或者不愛它，都不重要，它曾經(jīng)，乃至現(xiàn)在，依然是很多人心中炫酷的代名詞。

但是，Crocs在全球掀起洞洞鞋熱潮后，有多少廠家、企業(yè)在學(xué)它、抄它、山寨它。

松垮的造型，滿身的洞洞，還有后期為了增加新鮮感做出來的各種奇奇怪怪的洞洞鞋，其實(shí)門檻很低。

如果僅憑其使用的泡沫樹脂，已然難以作為產(chǎn)品的價值點(diǎn)。

耐穿、防滑、輕便，這些產(chǎn)品特點(diǎn)也很容易被破解。

從街邊小攤，到商場專賣店，到網(wǎng)店，洞洞鞋產(chǎn)品無處不在，價格更是能夠滿足各個人群的需求。

唯一能夠讓這些洞洞鞋看起來不同的地方，或許只有顏色、圖案和略加改動的配件。

一雙幾十塊的山寨貨，和一雙幾百元的正版Crocs，雙兔傍地走，安能辨我是雌雄？

2、爆款黑洞

Crocs洞洞鞋是紅極一時的爆款產(chǎn)品，但算不得爆品。

爆款可以迅速取得成功，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，但卻容易令品牌在現(xiàn)象級泡沫中迷失方向。

當(dāng)年國產(chǎn)飛躍鞋被老外用少林武僧“功夫鞋”進(jìn)行故事包裝，把幾十塊的飛躍鞋賣成大幾百元的潮牌，這是講故事的力量，Crocs確實(shí)沒有故事。

但Crocs有很多大牌客戶，曾經(jīng)發(fā)生過因?yàn)橛⊥踝訂讨未┝艘浑pCrocs公開亮相，結(jié)果那款鞋幾個小時內(nèi)就售罄，還帶動了Crocs童鞋的整體銷量。

不過相比之下，飛躍鞋的實(shí)用性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于Crocs洞洞鞋，支撐其火了5年。功能型、涼鞋、不正式、季節(jié)性強(qiáng)，這使得Crocs的使用場景十分局限，而Crocs真正大流行，只有1年，借勢名人營銷是不能作為支撐整個企業(yè)發(fā)展的動力的。

所以，如果僅僅是砍掉了自有工廠，卻不在產(chǎn)品本身上做出突破，不跳出原有的設(shè)計框架，仍然活在過去的產(chǎn)品思維當(dāng)中，那么Crocs將難以走出爆款黑洞。

為什么耐克曾經(jīng)被美國的商業(yè)雜志評為世界上最具創(chuàng)新力公司榜首，超過蘋果？

就是因?yàn)槟涂嗽谛庐a(chǎn)品開發(fā)和研制方面不惜大量人力物力的投入，才樹立了品牌地位。

Crocs缺少這種能力。

一方面，始終糾纏于“洞洞”；另一方面，缺乏經(jīng)驗(yàn)，難以殺入其它賽道。

砍掉自有工廠，能否讓Crocs在產(chǎn)品研發(fā)上實(shí)現(xiàn)突破？

這將是Crocs接下來要面臨的生死考驗(yàn)。

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