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原標(biāo)題：[亦觀(guān)察] No.649 沃爾瑪玩社交很失?。?000萬(wàn)美元營(yíng)銷(xiāo)如何打水漂？

為什么越大的公司越玩不轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)？

今天說(shuō)說(shuō)巨無(wú)霸沃爾瑪的教訓(xùn)。沃爾瑪在Facebook上有3270萬(wàn)粉絲，但是，它發(fā)布的東西只有幾百人點(diǎn)贊，幾百人分享，而評(píng)論也基本都是對(duì)它的糟糕服務(wù)的抱怨。

看一個(gè)更實(shí)際的案例：沃爾瑪發(fā)起一項(xiàng)“為老兵開(kāi)一盞綠燈”（Greenlight A Vet）的活動(dòng)，旨在幫助美國(guó)的退伍老兵順利地重新融入到社會(huì)生活當(dāng)中。沃爾瑪單獨(dú)建了網(wǎng)站，并注冊(cè)了一個(gè)YouTube頻道。據(jù)報(bào)道，沃爾瑪為這項(xiàng)活動(dòng)花了2000萬(wàn)美元。

來(lái)自零售行業(yè)研究公司Retail SystemsResearch的分析人士Nikki Baird直言不諱的批評(píng)說(shuō)：這2000萬(wàn)美元相當(dāng)于打水漂，還不如直接捐給退伍軍人幫扶機(jī)構(gòu)。Nikki說(shuō)，零售商都想通過(guò)各種渠道把商品賣(mài)給消費(fèi)者，但又不知道如何成為社交渠道品牌。比如，在這個(gè)網(wǎng)站上，除了一個(gè)鏈接沃爾瑪公司網(wǎng)站的按鈕之外，幾乎找不到任何與沃爾瑪和該活動(dòng)有關(guān)系的內(nèi)容。

Nikki認(rèn)為，沃爾瑪在做這件事的時(shí)候明顯犯了3個(gè)錯(cuò)誤。筆者認(rèn)為，大公司玩社交為什么失敗，有1個(gè)關(guān)鍵錯(cuò)誤，就是：錯(cuò)愛(ài)——用工業(yè)時(shí)代的傳播策略應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)人群。這種錯(cuò)誤，值得所有公司引以為鑒，特別是大公司：

錯(cuò)誤1：夠煽情但不夠病毒

第一個(gè)錯(cuò)誤就是嚴(yán)重缺乏號(hào)召力。沃爾瑪這項(xiàng)活動(dòng)是呼吁人們把自己家中的一盞燈換成綠色的燈泡，為的是引起人們對(duì)軍人退伍后的生活的關(guān)注。沃爾瑪以視頻的形式向人們介紹退伍軍人在回歸大眾生活的過(guò)程中所要面臨的特殊挑戰(zhàn)。但是除了感情上具有足夠的煽動(dòng)性，再?zèng)]有其他了。

Nikki認(rèn)為，想讓一項(xiàng)活動(dòng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，讓它像病毒一樣傳播，并在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)保持持續(xù)的影響力，就需要邀請(qǐng)人們來(lái)參與這項(xiàng)活動(dòng)。買(mǎi)燈泡，點(diǎn)鏈接，不能算參與。為什么不讓人們曬自己的綠燈泡照片？或者與網(wǎng)友分享自己退伍后回歸大眾生活的過(guò)程中遇到的挑戰(zhàn)？或者為大家詳細(xì)整理一些幫助退伍軍人的機(jī)構(gòu)及活動(dòng)的資料？或者直接幫助那些需要幫助的人聯(lián)系幫扶機(jī)構(gòu)？

錯(cuò)誤2：遠(yuǎn)離成交和轉(zhuǎn)化率

筆者提醒，社交傳播的最大敵人是成交，是轉(zhuǎn)化率。要想提高成交，提高轉(zhuǎn)化率，光靠廣告猛砸遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要用產(chǎn)品組合拳，可以參考一下今天的雙11。

沃爾瑪發(fā)起了這個(gè)綠燈泡活動(dòng)，讓大家在自己家中點(diǎn)上一盞綠色的燈，向退伍軍人們致敬。作為一個(gè)消費(fèi)者，這不算什么。問(wèn)題是，我怎么得到一個(gè)綠色的燈泡？

在沃爾瑪建立的這個(gè)Greenlight網(wǎng)站上，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)鏈接，在YouTube頻道上，也沒(méi)有。

沃爾瑪?shù)某欣锂?dāng)然有賣(mài)綠燈泡，在它的商業(yè)網(wǎng)站上，能搜索出50頁(yè)與燈泡相關(guān)的結(jié)果，但卻根本沒(méi)有提到這個(gè)綠燈泡活動(dòng)的搜索結(jié)果。

當(dāng)然，有一點(diǎn)是可以理解的，過(guò)度推廣可能會(huì)引起消費(fèi)者的厭煩。但作為活動(dòng)的發(fā)起方，沃爾瑪應(yīng)該幫助活動(dòng)參與者解決問(wèn)題。想讓消費(fèi)者買(mǎi)沃爾瑪?shù)木G色燈泡，為什么不讓買(mǎi)燈泡這個(gè)行為變得更簡(jiǎn)單反而是變難了呢？如果想表現(xiàn)得十分大方，也可以為消費(fèi)者們提供其他零售商賣(mài)綠色燈泡的鏈接，比如亞馬遜，這樣做就絲毫沒(méi)有自我推銷(xiāo)的味道了吧。

錯(cuò)誤3：忽略消費(fèi)者參與感

做社交營(yíng)銷(xiāo)最可怕的是自嗨，自己玩的很爽，沒(méi)有留給用戶(hù)參與的切口。

Nikki認(rèn)為，在商業(yè)與社群之間建立連接是一條“雙行道”，還不足以在社交媒體中建立起驅(qū)動(dòng)人們發(fā)生商業(yè)行為的聯(lián)系。但是，一旦你把人群吸引了過(guò)去，你就應(yīng)該讓他們覺(jué)得自己來(lái)對(duì)了地方。

因?yàn)樵谖譅柆數(shù)木W(wǎng)站上搜索不到它發(fā)起的這項(xiàng)活動(dòng)，很容易會(huì)讓消費(fèi)者搞不清楚這個(gè)活動(dòng)是不是還在進(jìn)行中，懷疑自己是不是走錯(cuò)了地方，點(diǎn)錯(cuò)了鏈接。原本是在做一件有意義的事，卻在無(wú)形中消磨了消費(fèi)者們的積極性。

沃爾瑪應(yīng)該在它的商業(yè)頁(yè)面頂端添加與綠燈泡活動(dòng)有關(guān)的內(nèi)容，可以提一下視頻，也可以提醒消費(fèi)者去關(guān)注或者支持這項(xiàng)活動(dòng)?；蛘咭部梢枣溔朐摶顒?dòng)在社交媒體上的頁(yè)面。這樣做，會(huì)讓消費(fèi)者感受到自己還是在沃爾瑪建立的社群中，他們?cè)趯?duì)的地方，做著對(duì)的事。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，如果沃爾瑪想讓消費(fèi)者買(mǎi)東西，那么它要確保消費(fèi)者對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)行為的結(jié)果有足夠的信心。

如何規(guī)避錯(cuò)誤？

沃爾瑪這些錯(cuò)誤的原因就在于，它在社交空間用了傳統(tǒng)的非交互式思維。

社交空間存在的目的就是讓所有人都參與進(jìn)來(lái)。讓人們受到激勵(lì)，感受到一種連接感和歸屬感。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，目標(biāo)是與人們建立起一種激勵(lì)感的聯(lián)系，繼而下一次這位消費(fèi)者就會(huì)考慮購(gòu)物了，并且他們會(huì)首先想到那些令他們受到激勵(lì)的品牌。

有報(bào)道稱(chēng)，沃爾瑪為這項(xiàng)活動(dòng)花了2000萬(wàn)美元，做什么？就為了讓人們?nèi)c(diǎn)一個(gè)毫無(wú)意義的按鈕？如果沃爾瑪一開(kāi)始就把這2000萬(wàn)美元捐給退伍軍人幫扶機(jī)構(gòu)，是不是能夠收到比現(xiàn)在更好的效果？沃爾瑪發(fā)起這項(xiàng)活動(dòng)本身并沒(méi)有任何錯(cuò)誤之處，并且還是一種非常崇高的行為。但是沃爾瑪本可以將這項(xiàng)活動(dòng)做的更好，更加有影響力。

Nikki的提醒，品牌在線(xiàn)上擁有一個(gè)得天獨(dú)厚的機(jī)會(huì)，那就是它可以把內(nèi)容、社群和商業(yè)集合到一起。

內(nèi)容能夠?yàn)橄M(fèi)者提供覆蓋所有范圍的事物，比如與某個(gè)品牌建立了情感聯(lián)系，了解產(chǎn)品如何與生活方式匹配，學(xué)習(xí)與自己要買(mǎi)的產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)等。零售商不需要去做獨(dú)家的內(nèi)容供應(yīng)商，但是它們可以通過(guò)品牌、生活方式和產(chǎn)品這3個(gè)層次為消費(fèi)者帶來(lái)很多東西。

社群，能夠幫助同一零售品牌的消費(fèi)者與彼此建立聯(lián)系。一些零售商認(rèn)為社群對(duì)于它們的品牌地位并不重要，但所有零售商都需要忠實(shí)的消費(fèi)者，建立一種社群意識(shí)，會(huì)極大地提升這個(gè)品牌的消費(fèi)者忠實(shí)度。零售商既可以自己主動(dòng)建立一個(gè)社群，也可以去參加其他已經(jīng)成熟的社群，F(xiàn)acebook、Twitter等都是成熟的社群。

商業(yè)，在社交媒體渠道中，其實(shí)處于次要地位。這一點(diǎn)非常重要，作為零售商，在加入社交媒體群落之后不能試圖去把自己的產(chǎn)品賣(mài)給那些不想買(mǎi)的人。但卻要在看似不經(jīng)意間引導(dǎo)消費(fèi)者在社交空間購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

筆者有一個(gè)更加具體的提醒，要想放大社交的威力，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0，首先要把產(chǎn)品做的強(qiáng)悍，要成為爆品，讓產(chǎn)品自己來(lái)說(shuō)話(huà)。

希望沃爾瑪?shù)倪@2000萬(wàn)美元的教訓(xùn)，讓你遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的坑。

本文為金錯(cuò)刀授權(quán)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)《亦觀(guān)察》專(zhuān)欄發(fā)布

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